A Jeff Bezos, el creador de Amazon –que además se especula se convertirá en trillonario en 2026–, se le atribuye la frase: «Tu marca es lo que la gente dice de ti cuando no estás en la habitación”. En la actualidad el branding es un pilar clave y esencial para cualquier compañía, pero en sus orígenes cumplía una función bastante sencilla, marcar para dejar clara la propiedad de un dueño. Se piensa que el término deriva de la palabra nórdica brandr que significa quemar. 

Estas marcas, usualmente infringidas en el ganado, también se usaban para identificar otros bienes. En China, India, Grecia y Mesopotamia se grababan las piezas de cerámica para reconocer no solo la autoría, sino también el material y su lugar de origen. De hecho se han encontrado cerámicas chinas marcadas con más de 4,000 años de antigüedad. En el renacimiento, muchos artistas –incluido Miguel Ángel– comenzaron a firmar su trabajo. 

Unos siglos después, la revolución industrial cambió el enfoque de fabricación de los artesanos a las máquinas a través del desarrollo de nuevos procesos. La producción en masa hizo que los productos disponibles fueran más y mejores. Con esta variedad surgió la necesidad de diferenciarse frente a los consumidores. Para 1875, se aprobó la Ley de Registro de Marcas lo que implicaba que las marcas ya no solo era un diferenciador frente al mercado, sino eran parte de una propiedad –que en algunos casos es casi invaluable–. 

La era de Mad Men

Como lo menciona The Atlantic en este artículo. “En los 50, empresas como Procter and Gamble, General Foods y Unilever desarrollaron la gestión de marcas, o marketing tal como la conocemos hoy en día”. Poco a poco, la diferenciación ya no se basaba solo en atributos funcionales y las marcas comenzaron a tener personalidad propia lo que hizo necesaria la generación de estrategias. 

A través de slogans, mascotas, telenovelas – en inglés se les conocen como soap operas– y jingles, las marcas promocionaban sus productos en medios masivos. La televisión comenzó a ser una parte clave para el éxito de las compañías pues daba la posibilidad de contar historias cautivadoras, no solo presumir la calidad de los productos. La receta estaba clara: entre más dinero se invertía en tiempo en televisión, más dinero habría en ganancias. 


En los 90 los grandes minoristas se dieron cuenta que podían también tener marcas propias para competir, ganar dinero y robustecer su marca principal. Los productos genéricos comenzaron a robar mercado de las grandes marcas que se habían posicionado con esfuerzo en décadas anteriores. 

Por su parte Apple cambió el concepto que teníamos de marketing a través de sus revolucionarias campañas. Pocos años después las redes sociales y el internet cambiaron el terreno de juego para todos. Consumidores sobreexpuestos a una infinidad de mensajes diarios y con más información que nunca. 

El futuro del branding 

Hoy más que nunca, existe una lucha entre las marcas para posicionarse en la mente del consumidor. Al acercarse a un futuro totalmente diferente, Rafael Medina, socio director de Brandia, declara que “las marcas que se mantendrán relevantes son aquellas que tengan congruencia entre lo que dicen y lo que hacen. Una buena estrategia de marca es básica para entrar con fuerza a la nueva normalidad”.

Como compañías, debemos entender el comportamiento de los consumidores y ofrecer experiencias relevantes que no complazcan solo a stakeholders, sino que como dice Fred Reichheld “enriquezcan la vida de las personas.” ¿Qué buscan las personas? Historias reales, auténticas. Al final, el branding es una forma de comunicación, un trato silencioso entre consumidores y empresas que no puede romperse.