La sustentabilidad es, quizá, una de las palabras que ha tenido mayor auge en los últimos años. En un abrir y cerrar de ojos, pareciera que todas las marcas quieren ser reconocidas como empresas sustentables. Sin embargo, antes que este concepto estuviera en boca de todos, existían las marcas socialmente responsables. 

Diferencia entre una marca sustentable y una marca socialmente responsable

Estos dos conceptos suelen ser confundidos por marcas alrededor del mundo. Por un lado, una marca sustentable es aquella que se enfoca, no solo en ayudar a la sociedad, sino que también realiza acciones ambientales y financieras para que estos esfuerzos tengan impactos reales. A través de tres esferas (social, económica y ambiental), la sustentabilidad es considerada un objetivo generador de valor en todas las áreas transversales del negocio. 

Mientras tanto, las compañías socialmente responsables, se dedican puntualmente al desarrollo social, ético y comunitario de forma activa y voluntaria. Estas empresas demuestran su responsabilidad con un comportamiento ético y transparente que contribuye al desarrollo sostenible. Podemos entonces concluir, que la sustentabilidad es el objetivo final de las compañías y la responsabilidad social un medio para llegar a esa meta más amplia. 

Los consumidores de marcas sustentables 

Los consumidores con conciencia global buscan productos que no dañen el medio ambiente, no afecten a las comunidades involucradas, que cuiden de sus trabajadores y que tengan transparencia en sus procesos. Es importante que las empresas, además de tener en sus filosofías la sustentabilidad bien arraigada, den a conocer sus prácticas sociales y comuniquen a las personas cómo están contribuyendo para hacer del mundo un lugar mejor. Sin duda, esto empieza a comunicarse desde el branding a través del logotipo, el empaque y sus materiales, sitio web, entre otros elementos visuales.

Para apelar a los consumidores y tener un impacto en la sociedad, se debe de pensar en una estrategia de marca, donde se planteen pilares de comunicación basados en la sustentabilidad. Estos pilares son un espejo de la estrategia interna de la compañía que se verá reflejada en comunicaciones para que las acciones realizadas sean visibles y así se logre crear vínculos relacionando el comportamiento del consumidor, sus valores y lo que hace la marca para mantener y propiciar la sustentabilidad. 

Una de las claves para un branding sustentable exitoso radica en la coherencia. En los últimos años, ha habido múltiples casos de greenwashing. Este término se refiere a la manipulación de la comunicación de una empresa donde se prometen atributos inexistentes, por ejemplo, colocar el producto en un empaque verde y asegurar que es bueno con el medio ambiente cuando no es verdad. 

¿Qué tan profundo llega la sustentabilidad en el negocio?

La inversión en sustentabilidad es una estrategia que rinde frutos a largo plazo, el por qué se debe hacer es claro pero, en ocasiones, saber qué tanto esfuerzo debe haber es bastante confuso. La sustentabilidad debe llegar tan adentro como sea posible. Además, hay que tener en cuenta que es un proceso en constante transformación y refinamiento por lo que la paciencia y tenacidad son vitales. 

Se debe comprender el entorno, las políticas, las restricciones, la competencia y, sobre todo, tener claro lo que realmente aportará valor a los clientes para que el branding sustentable no se quede únicamente en una imagen de marca atractiva sino que se conviertan en marcas capaces de cambiar al mundo.