Empecemos por definir branding. En palabras de James Heaton, Presidente y Director Creativo de Troving Group:

“Branding es la estrategia que define las características, valores y atributos de una marca, lo que es y lo que no es. Una marca no dice ‘cómprame’, dice ‘esto es lo que soy, por esto existo, y si estás de acuerdo, si te gusto, me puedes comprar, apoyarme, y recomendarme con tus amigos’”.

El branding es el principio rector, y el marketing es el encargado de comunicar la marca a sus audiencias a través de una mezcla de producto, precio, promoción y plaza (y demás P’s).

En los últimos años, el branding se ha extendido también a personas (personal branding y celebrity branding) e inclusive a países enteros (national branding). El reto fundamental de una marca no es su identidad ya que esta se define internamente, es estable y controlable; sino la imagen, que es la forma en que los demás perciben a la marca directa o indirectamente al interactuar con ella.

Si México fuera un coche por ejemplo ¿qué marca de auto sería? un ‘Vocho’, un Ferrari o una tortilla deportiva, como dirían los del célebre programa inglés “Top Gear” de la BBC. Si México fuera una persona, ¿quién sería? ¿cómo luciría? ¿qué personalidad tendría? ¿Un Peña Nieto, un Alejandro Fernández, una Carmen Salinas, una Carmen Aristegui o un Carlos Monsiváis?

La marca México

El diagnóstico de marca realizado por distintas agencias (Globalcom, Forbes) entre 2014-2015 coinciden en que la marca México está saturada de violencia, crimen, narcotráfico, secuestros, inseguridad, y otros valores negativos promovidos en los medios nacionales e internacionales, que opacan la auténtica riqueza natural, cultural y social de nuestro país. De hecho, en 2014, de acuerdo a datos de ProMéxico, nuestro país fue:

– El 3º país proveedor de servicios de TI.
– El 4 país exportador de vehículos.
– El 5º país productor de crudo.
– El 6º país con más sitios declarados Patrimonio de la Humanidad.
– El 9º país más atractivo para inversión extranjera.

¿Y entonces?

Desde el gobierno de Felipe Calderón se buscó solucionar el problema con campañas de RP en los medios internacionales, líderes de opinión, campañas de imagen positiva en Europa, proyectos y eventos especiales, y presencia de marca. Pero esto no hizo más que impulsar el turismo a corto plazo.

De hecho, Country Brand Index 2014 señala que México debe mejorar su aptitud para los negocios, su sistema de valores y su calidad de vida; mientras que FutureBrand Index 2014-2015 lo coloca fuera de los primeros 25 lugares, a pesar de encontrarse en el top 10 internacional de destinos turísticos internacionales (OMT, 2014).

“Dicen los expertos que la construcción de una marca implica la creación de una estrategia que responda a la visión de largo plazo de un país y que esta visión, al igual que la estrategia para alcanzarla, debería ser una política pública desarrollada y ejecutada de manera coordinada por el sector público, el sector privado, el académico y la población civil”. Mario Maraboto.

La solución, entonces, debe ser de fondo, arreglar los problemas estructurales del país, para poder construir una marca atractiva, creíble y confiable, basada en valores y atributos tangibles, pero sobre todo reales.

México es un país hermoso, con personas maravillosas y un legado cultural extraordinario. Y, a pesar de que se están realizando grandes esfuerzos por comunicar sus bondades en temas como patrimonio y cultura, aún hay mucho por hacer: ¿Cómo ‘brandear’ un producto que es defectuoso o está roto, sin antes repararlo? Imposible. La autenticidad debe ser el valor número uno de las marcas contemporáneas.