Marcas con conciencia
En México y el mundo, nos enfrentamos todos los días con infinidad de problemas sociales que atrasan el desarrollo. En respuesta a esto, algunas marcas han ideado campañas que atienden a una necesidad colectiva. A esto se le llama marketing social.
En palabras de Sergio López, presidente ejecutivo de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP), la tendencia del marketing social va a la alza, y en gran parte se debe a que “los consumidores en el mundo demandan que las marcas sean cada vez más comprometidas con el entorno, las empresas no sólo tienen que vender productos sino también comprometerse con causas sociales a través de campañas que respondan a un problema social y que se orienten al mercado no como un número o una estadística sino como personas”.
Uno de los principales problemas en México, es el analfabetismo y la poca cultura lectora que tenemos. Existen 4.8 millones de personas analfabetas, y por consecuencia ocurren deformaciones en el lenguaje. Del resto de habitantes que sí saben leer y escribir, un gran porcentaje lo hacen con faltas de ortografía. Además, estamos posicionados en penúltimo lugar en un listado de 108 países sobre índices de lectura a nivel mundial.
A partir de esta situación diversas marcas mexicanas han realizado campañas al respecto. Larousse recientemente nos sorprendió con su campaña #NoEsLoMismo, la cual retoma el problema de la ortografía y gramática, pero visto desde una perspectiva más cotidiana. Esta campaña de guerrilla consiste en frases con el clásico humor mexicano que aclaran la diferencia entre una falta de ortografía y como se escribe correctamente. Se han manifestado en carteles, redes sociales, postes, vagones de metro, parabuses y muchos otros medios colocados por todas partes de la ciudad.
A pesar del gran esfuerzo realizado por Larousse, quizás en este sector de librerías, la más aplaudida y reconocida sea Gandhi. Por años se ha caracterizado por siempre apropiarse de un problema/acontecimiento social y aprovecharlo para promover su marca y fomentar la lectura en el país.
En el 2013, Gandhi publicó la campaña “Quisiste decir” con el objetivo de acercar a las personas a la marca e incitarlas a leer para poder mejorar su escritura. Para lograrlo se apoyó de Google Ad Words, así cuando una persona hacía una búsqueda con una palabra mal escrita, inmediatamente salía una publicidad con la palabra escrita correctamente e incluía un link que llevaba al visitante hacia la página de esta librería.
A lo largo de los años han construido una gran trayectoria en publicidad acerca de este tema. A continuación les mostramos algunos de nuestros favoritos.
Otro ejemplo reciente, que acaba de ser ganador de 4 Leones en Cannes 2016, es la campaña “Lentes Guía” de la editorial Santillana y Save the Children, que corrió a cargo de la agencia Grey México.
Santillana se encontró con que el 75% de los casos de abandono escolar en México están relacionados con problemas de visión. Como respuesta a ésto, presentaron el diseño de los Lentes Guía, unos lentes de papel que utilizan efecto estenopeico (fenómeno físico con el que se logra tener una imagen clara gracias a los pequeños orificios en el papel). Los niños con problemas de visión, al momento de probárselos notan una diferencia, lo que los hace preguntarse ¿así es como debería de ver?.
Estos Lentes Guía han ayudado a detectar problemas visuales en un 30% de los estudiantes de dónde se implementó la campaña.
Lo interesante de estas tres propuestas es la manera en la que abordan un problema social relacionado a los productos que venden, desde una perspectiva no solo creativa sino funcional y sin perder de vista su propia esencia de marca. Han sabido apropiarse de estas temáticas, posicionándose con una clara personalidad y sobretodo como marcas humanas, socialmente responsables. Es cierto que su finalidad es promocionarse y aumentar sus ventas, pero por lo menos lo están haciendo desde una perspectiva social y atendiendo a un problema preocupante y relevante en nuestro país.
En Brandia celebramos las iniciativas de marketing social y esperamos que sea una tendencia que cada vez sea adoptada por más empresas y que siga vigente por muchos años más.