Hoy en día la mayoría de las marcas quieren apoyar a muchos movimientos, pero no todas lo hacen por compartir esos valores, sino por encajar. En este artículo vamos a explicar cómo es que estas acciones afectan a las marcas y la forma en la que consumimos.

Primero hay que entender a qué se refiere la palabra “washing” exactamente… 

Desde hace mucho tiempo se ha utilizado la frase: “lavado de dinero” para referirse al hecho de encubrir el origen de los fondos que vienen de actividades ilegales o poco éticas, de este mismo concepto nace el green-washing, purple-washing, pink-washing, rainbow-washing, vegan-washing, entre otros. 

La diferencia es que estos últimos terminan siendo un conjunto de acciones de marketing que buscan apoyar causas específicas, pero que no se vinculan directamente al activismo, ni  a los valores de las marcas, es decir, terminan funcionando sólo como una falsa comunicación que provoca desconfianza y confusión en los consumidores. 

Las marcas poco éticas realizan los “washings” como estrategia para poder tener mejor posicionamiento, sin embargo hoy en día gracias a las redes sociales y acceso a la información, es más sencillo poder saber cuando una marca está diciendo la verdad o sólo está disfrazando una mentira. 

En resumen, se trata de mensajes y comunicación que tienen las marcas y que suelen coincidir con fechas específicas, por ejemplo en marzo, curiosamente todas las marcas se vuelven feministas o en junio todas apoyan al movimiento LGBTQ+, pero dentro de las empresas no existe congruencia en las acciones del día a día. 

De nada sirve que la marca se pinte de morado en marzo, si internamente tiene una cultura machista. Nos referimos a marcas que se comunican de los dientes para afuera, proclamando querer igualdad y tolerancia, pero contribuyendo a la desigualdad e intolerancia con sus políticas y cultura laboral. Esta inconsistencia entre lo dicho y hecho es una violación de la confianza del consumidor. 

Pero, ¿cómo afecta a nuestro consumo? 

Nosotros como consumidores creemos en las marcas y conectamos con ellas de alguna manera, por eso cuando una marca ofrece apoyo a algún movimiento o causa que nos mueve, resulta más sencillo poder relacionarnos con ella. 

El problema surge cuando apoyamos a una marca que después nos traiciona. Por ejemplo, el término de “pink-washing” apareció a raíz de una asociación contra el cáncer de mama (Breast Cancer Action) para denunciar a empresas que vendían productos que en teoría al comprar uno, una parte de la ganancia iba para apoyar a personas con la enfermedad, pero en realidad sólo utilizaban la causa para obtener más ventas.

Este tipo de acciones siempre han existido, pero eso no quiere decir que todas las marcas lo hagan con mala intención o que no respalden genuinamente a los movimientos. 

Podemos ver que durante el mes de junio, hay muchos productos pintados con la bandera LGBTQ+ y aquellos que compran o consumen es porque apoyan al movimiento. Un buen ejemplo es Absolut Vodka, cuyo apoyo a la comunidad comenzó desde 1980 (una de las primeras marcas en hacerlo en un contexto muy intolerante) con distintas acciones a lo largo de los años, apoyando a numerosos creativos y proyectos culturales dentro de la comunidad queer. Esto le da un significado real a las botellas dedicadas al pride, más allá de sólo una edición limitada. 

Hoy vemos que casi todas las marcas tienen productos de edición limitada durante meses específicos, el problema no está en los productos, sino en las marcas que sacan ediciones limitadas sin tomar acciones internas y efectuar cambios reales. 

¿Cuál es la responsabilidad de los consumidores y cuál es la de las marcas? 

Como consumidores, primero tenemos que conocer y ser fieles a nuestras creencias y valores como personas, a partir de eso nuestra responsabilidad está en informarnos y conocer más acerca de lo que ofrece una marca antes de decidir consumirla. Actualmente existen herramientas como la aplicación Rainbow Washing Detector, desarrollada y recién lanzada por Capaxia y DDB, para ayudarnos a obtener información sobre el compromiso de las marcas y consumir de manera más consciente. 

Por otro lado, la responsabilidad de las marcas viene de ser completamente transparentes y coherentes con lo que comunican. Las marcas hoy en día tienen el reto de traer de regreso la parte humana, empezar a empatizar más, entender las verdaderas necesidades y ver a sus clientes como personas, pero esto tiene que ser congruente y honesto. 

Es por eso que en Brandia nos gusta entender el verdadero propósito de cada marca y las apoyamos a considerar el impacto que causan en la vida del consumidor, sociedad y mundo.